于是乎，就有了“跳水皇后”郭晶晶攜手麥當(dāng)勞、“飛人”劉翔簽約可口可樂、“冰上情侶”申雪、趙宏博代言聯(lián)想、“小巨人”姚明代言合眾思?jí)袵P

　　特別是2005年歲末，由近50年報(bào)齡的《中國(guó)體育報(bào)》策劃組織的中國(guó)首次評(píng)選體育明星代言人，標(biāo)志著中國(guó)體育營(yíng)銷迎來了“明星代言時(shí)代”。

　　明星代言，體育營(yíng)銷的首選牌

　　在明星代言時(shí)代，由于體育作為聚合注意力的重要渠道的角色日益凸顯，而體育贊助等其他體育營(yíng)銷手法的弊端日益顯露，明星代言成為企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的首選牌。

　　體育贊助的一個(gè)重要特點(diǎn)就是排他性，即一個(gè)行業(yè)通常只容許一個(gè)企業(yè)或品牌出現(xiàn)，贊助企業(yè)將自動(dòng)獲得阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該領(lǐng)域的戰(zhàn)略性意義，這必將導(dǎo)致無緣贊助權(quán)的企業(yè)通過其他手段進(jìn)行體育營(yíng)銷。

　　與此同時(shí)，企業(yè)獲得贊助權(quán)只是體育營(yíng)銷的第一步，而更重要的是能將贊助商的品牌通過贊助來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，達(dá)到提升品牌知名度與影響力的目的。而這一目標(biāo)的達(dá)到需要系統(tǒng)的傳播方式，需要后續(xù)的跟進(jìn)與維護(hù)。體育贊助的巨大投資不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，消費(fèi)者更關(guān)注個(gè)人相關(guān)利益，而不是簡(jiǎn)單的“名聲”。換句話說，這其中存在一個(gè)認(rèn)知間隔，即體育贊助并不等于市場(chǎng)認(rèn)同。影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。而品牌傳播的成敗關(guān)鍵，就是如何把企業(yè)與體育的交易關(guān)系演繹成企業(yè)和消費(fèi)者的之間的交流關(guān)系和利益關(guān)系。體育明星（隊(duì)）代言的運(yùn)用無疑是一種重要而有效的溝通手段。

　　2006年男籃世錦賽上，身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，并一舉戰(zhàn)勝歐洲冠軍希臘隊(duì)，出乎意料的奪得世界冠軍，讓李寧體育用品公司成了男籃世錦賽上最大的商業(yè)贏家。而與之對(duì)應(yīng)的是，2005年，在因2003年“皇馬首次中國(guó)行”而毀譽(yù)參半，被業(yè)界人士戲稱“花巨資為ADIDAS打工”的七匹狼，再次飲恨于“皇馬二次中國(guó)行”。不僅因取消既定的新聞發(fā)布會(huì)而蒙受經(jīng)濟(jì)損失，往自己臉上扇了火辣辣的一耳光。更重要的是，一墻之隔的吉列公司迎來了自己的形象代言人小貝；奧迪中國(guó)迎來了皇馬巨星羅納爾多與菲戈，為其全新升級(jí)的奧迪駕控之旅亮相開球；次日舉辦的阿迪達(dá)斯的活動(dòng)也成功請(qǐng)來了貝克漢姆和勞爾……，這一切足以讓七匹狼痛恨和垂涎，也讓七匹狼痛失本色。

　　隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)，2010廣州亞運(yùn)會(huì)等舉世矚目的體育盛會(huì)的日益臨近，中國(guó)的體育營(yíng)銷勢(shì)必將掀起企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)的新波瀾，諸多國(guó)內(nèi)外的品牌都“企圖”抓住絕佳的體育營(yíng)銷契機(jī)，成為營(yíng)銷戰(zhàn)中最大的贏家。明星代言，自然成為企業(yè)備戰(zhàn)這場(chǎng)體育營(yíng)銷戰(zhàn)的首選牌。任何一個(gè)企業(yè)不愿蒙受明星代言帶來的經(jīng)濟(jì)和品牌損失，都希望在明星代言上獲取最大的利益。那么，如何出好明星代言這張牌？

　體育明星代言：一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)

　　以游戲規(guī)則為中心

　　在筆者看來，體育明星代言就像一場(chǎng)足球賽，無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)輸贏和比分，那么，就需要去賭球，也許有運(yùn)氣在里面，也許有這樣或那樣的運(yùn)作，但是，既然選擇了參與這場(chǎng)“賭博”之中，首要的就是必須遵守它的游戲規(guī)則。體育明星代言，也有它的游戲規(guī)則。

　　企業(yè)在選擇體育明星代言，必須了解體育明星產(chǎn)權(quán)所有者的思維方式和游戲規(guī)則，需抱有這樣的心態(tài)：付出不菲的費(fèi)用后，還必須適應(yīng)相對(duì)被動(dòng)的具體操作，因?yàn)橐磺幸�給訓(xùn)練讓路。在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)員無形資產(chǎn)方面并沒有明確界定，運(yùn)動(dòng)員無形資產(chǎn)的擁有者是各個(gè)單項(xiàng)管理中心。當(dāng)一名地方代表隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入國(guó)家隊(duì)之后，中央和地方管理中心之間的責(zé)權(quán)利關(guān)系雖然并不清晰，但某業(yè)內(nèi)知名人士表明，“運(yùn)動(dòng)員完全歸屬于所在主管部門管理，商業(yè)活動(dòng)也不例外�！�

　　資料顯示，按照金牌數(shù)量和國(guó)家的投入計(jì)算，我國(guó)每塊金牌的成本現(xiàn)約為7億元人民幣左右。在如此高的成本面前，運(yùn)動(dòng)員所屬單位也希望有更寬的資金籌措渠道，所以各個(gè)項(xiàng)目管理中心一般都設(shè)有“經(jīng)營(yíng)開發(fā)部”專門來處理企業(yè)使用運(yùn)動(dòng)員無形資產(chǎn)的問題。但是負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)的運(yùn)動(dòng)管理中心在商業(yè)開發(fā)方面商業(yè)性動(dòng)機(jī)并不足，造成專業(yè)性的欠缺�！　�

　　“歸根到底，目前中國(guó)體育是一種國(guó)家投入性質(zhì)的‘舉國(guó)體育’。體育總局的任務(wù)只有兩個(gè)，推行奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃和全民健身計(jì)劃。國(guó)家出錢培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員，所以運(yùn)動(dòng)員取得的任何成績(jī)或者利益也都屬于國(guó)家�！北本�體育大學(xué)管理學(xué)院某博士這樣談道：“國(guó)家培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員就是為了拿金牌，為奧運(yùn)爭(zhēng)光，對(duì)帶有‘國(guó)有資產(chǎn)’色彩的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行商業(yè)化操作，首先就會(huì)撞到硬硬的體制層面。所以，只要這個(gè)運(yùn)動(dòng)員在繼續(xù)他的運(yùn)動(dòng)生涯，那么他的一切活動(dòng)都要經(jīng)過他所從事的項(xiàng)目管理中心同意�！�

　　對(duì)比來看，和我國(guó)運(yùn)動(dòng)員的一切都屬于各級(jí)項(xiàng)目管理中心不同，在體育經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)和商業(yè)資源開發(fā)都依存在由來已久的契約制度上面。契約的性質(zhì)讓運(yùn)動(dòng)員在明確了責(zé)權(quán)利的同時(shí)，也成為規(guī)則制定者，可以擁有操控、處置自己的商業(yè)、訓(xùn)練等行為的自由�！跋啾戎�下，在早已制訂好的計(jì)劃面前，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)員只能算規(guī)則的參與者，而參與者是沒有話語權(quán)的。因此，用運(yùn)動(dòng)員無形資產(chǎn)商業(yè)化取得的收益來保證體育發(fā)展的西方模式，甚至西方成熟的經(jīng)紀(jì)手段，在國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒有合適的基礎(chǔ)。

　　考核項(xiàng)目管理中心的指標(biāo)是金牌數(shù)量，商業(yè)活動(dòng)屬于主業(yè)之外的“副業(yè)”，企業(yè)在選擇體育明星作代言人時(shí)，所有商業(yè)活動(dòng)都必須在不影響運(yùn)動(dòng)員主業(yè)的條件下進(jìn)行。因此，企業(yè)遇到的第二個(gè)問題就是：以金牌為導(dǎo)向的體制讓明星代言受到很大的影響和限制。

　　索倫那公司是較早簽訂姚明作為代言人的公司之一，他們?cè)�公開表示認(rèn)可姚明營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的思路：控制姚明為品牌做形象宣傳的數(shù)量和時(shí)間，可以不影響姚明的主業(yè)，更重要的是使姚明本身的商業(yè)價(jià)值不會(huì)被稀釋。以金牌為導(dǎo)向的中國(guó)體育規(guī)則也有它另外的商業(yè)理由。

　　因此，企業(yè)選擇明星代言，就必須要以這個(gè)游戲規(guī)則為中心。　　

　　以品牌個(gè)性為第一基本點(diǎn)　　

　　選擇明星代言，不是以哪個(gè)明星最火就選哪個(gè)明星，哪個(gè)明星性價(jià)比高就選哪個(gè)明星，要充分考慮該明星是否符合企業(yè)的品牌個(gè)性，也就是與企業(yè)的品牌核心價(jià)值是否匹配。

　　2006年足球世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)中，頗受爭(zhēng)議的“聯(lián)想巨資簽約了小羅作為其品牌代言人”事件，就是一個(gè)生動(dòng)的例子。暫且不論“小羅令世人大跌眼鏡的表現(xiàn)”、“聯(lián)想明星短路的營(yíng)銷手法”、“……，單單從選擇小羅作為聯(lián)想品牌形象代言人的角度出發(fā)，聯(lián)想選擇小羅并沒有強(qiáng)化出聯(lián)想品牌的獨(dú)特個(gè)性，甚至與聯(lián)想的品牌個(gè)性并不相符，這導(dǎo)致了在小羅表現(xiàn)大失所望的情況下，聯(lián)想也被淹沒在巨大的體育營(yíng)銷海洋里。事實(shí)上，2006年世界杯營(yíng)銷，聯(lián)想的品牌形象代言人，并不應(yīng)選是剛剛成長(zhǎng)起來的年輕球星，而應(yīng)該選擇齊達(dá)內(nèi)等老一代球星，老練與朝氣并存，雖年世已高，但發(fā)揮依然穩(wěn)定，依然是球隊(duì)的核心與靈魂，這與柳傳志身上獨(dú)具魅力的品質(zhì)傳遞到聯(lián)想品牌上，而形成的品牌個(gè)性才是相匹配的。

　　以體育明星為第二基本點(diǎn)　　

　　既然是“賭”，那么成敗各一半。企業(yè)參與“賭球”需要參照的第二個(gè)基本點(diǎn)，就是要保持冷靜的頭腦，慎重把“賭資”壓在誰的身上，選擇誰作為代言人。

　　國(guó)外500強(qiáng)企業(yè)在選擇體育明星代言時(shí)，往往都有很詳細(xì)的系統(tǒng)評(píng)估和量化指標(biāo)，2004年奧運(yùn)會(huì)，可口可樂低價(jià)簽下劉翔、滕海濱一路好彩，與聯(lián)想選申雪、趙洪博、大楊揚(yáng)以及小羅作為代言人形成強(qiáng)烈的對(duì)比。

　　筆者認(rèn)為：目前正紅且代言品牌過多的，即使是非同行業(yè)的不選，唯一的理由就是：這些參與訓(xùn)練的時(shí)間勢(shì)必減少，這就有成績(jī)下滑的危險(xiǎn)存在，近而導(dǎo)致廣告價(jià)值的降低，甚至導(dǎo)致國(guó)家跳水隊(duì)領(lǐng)隊(duì)周繼紅對(duì)“亮晶晶”發(fā)出警告事件的再度發(fā)生；而更應(yīng)該象可口可樂等國(guó)際公司借鑒和學(xué)習(xí)，將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不要盯著勢(shì)頭正旺的明星，而更應(yīng)該去重點(diǎn)考察一些具有發(fā)展?jié)摿�，顯露出上升苗頭的“童星派”。在他們綻放華麗光彩之前，用更低的價(jià)格買入，盡管這樣做也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，但“風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”的方式讓企業(yè)花費(fèi)的購入成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于運(yùn)動(dòng)員成名之后。從品牌溢價(jià)來說，一個(gè)獲得全民關(guān)注的重磅明星自然會(huì)具有最強(qiáng)的公眾認(rèn)知率和市場(chǎng)滲透力，但是其獲得成本也自然會(huì)隨對(duì)方的成名而身價(jià)倍增。而大部分企業(yè)即便能滿足明星價(jià)格上的要求，也不愿將如此大的開支延續(xù)比較長(zhǎng)的時(shí)間，但是廣告的影響力又和時(shí)間成正比，因此這些具有超前眼光的企業(yè)將獲得甚至十倍的高性價(jià)比�！　�

　　體育營(yíng)銷迎來了明星代言時(shí)代，明星代言的選擇無疑為中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷提出了更高的要求，也將帶動(dòng)中國(guó)體育營(yíng)銷不斷與國(guó)際體育營(yíng)銷接軌，通過有效地搭載體育營(yíng)銷快車來實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的飛躍�！　�